整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(s一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排hì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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