最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn女生拉黑就是极度讨厌吗，拉黑多久不联系就是彻底结束)事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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